01 看不懂的比音勒芬ai 文爱

上周出差，在虹桥高铁站候车时，我跟结伙东谈主一皆逛了逛比音勒芬门店。

自然曾屡次在高铁站和机场，历程比音勒芬门店，但我从未走进去过，对这个品牌没啥贯通，就浮浅以为这是一个海外糜掷牌。毕竟，店面房钱摆在这里，把握又多是国际品牌的衣饰门店。其后的故事，公共都知谈了，比音勒芬是“真国货，假洋牌”。

走进比音勒芬门店，咱们的第一感受等于“一股县城中年穿搭风扑面而来”，“老气”两个字，下意志地出当今我脑子里。大致五六十平米的门店里，一边是女装，一边是男装，中间摆放着故宫联名款衣饰，以及一些鞋履和高尔夫装备。

当我问起畅销款时，导购带我来到门口落地衣架前，指着一瞥纯色T恤告诉我，这是他们家的爆款，并倾销谈面料自得排汗好。但我越细看，越以为这是我爸在家常穿的技俩。但一翻价钱标签，一件T恤就要1000-2000元。

自然名义上，我海潮不惊，但内心里，也曾充满了问号。

“为什么这样老气，这样平方的T恤，能卖这样贵？”

走外出店后，我和结伙东谈主一皆聊了聊，终末咱们得出一致的论断——“可能这等于咱们莫得得胜的原因”......

要知谈，前中国首富，亦然当今的“中国首‘负”’——许雇主，就曾身穿比音勒芬的红色T恤，出席公开活动。知名财经作者吴淳厚，不仅身穿比音勒芬T恤，在年度演讲中宣讲比音勒芬的“耐久见解”，还在比音勒芬品牌缔造20周年的仪式上站台......

莫得随粗率便的得胜，更莫得随粗率便的品牌溢价。

我自然看不懂比音勒芬，但不影响它成为一群东谈主的拥趸。

掀开比音勒芬财报，2016年-2022年的七年间，比音勒芬营收从8.42亿元，扩张到28.85亿元，平均每年营收增长22.8%，净利润从1.33亿元，增长至7.28亿元，平均每年净利润增长32.8%。特殊三年期间，比音勒芬不仅挺昔日了，营收还增长了10亿，净利润长了近80%。

在毛利率水平上，比音勒芬更是达到惊东谈主的77.4%，高于爱马仕的71%。

毛利率这一方向很遑急。它的凹凸，代表着公司主业到底赚不赢利，而不是说主业作念着作念着，就去搞房地产和金融去了。

不同于服装行业的大批逆境——“彭胀越快，库存和死亡越多”，比音勒芬不仅连着12年营收和净利润双增，何况净利润比营收涨得还快。与之对应，还有比音勒芬的开店节拍。2016年在港交所上市以来，品牌门店数以年均98家的速率净扩张。最近3年（2020年-2022年）间，比音勒芬门店数为979家、1100家、1191家，直营加盟五五开。在门店结构中，公司专卖商贸店、奥莱店、机场店、球会店占比分辨为 78.1%、11.6%、6.8%、 3.5%。

本年一季度，比音勒芬再度按下“加快键”，营收、净利润大幅增长，营收10.79亿元，同比增长33.2%，净利润达3.01亿元，同比增长41.3%。健康的现款流和利润流，也加快了比音勒芬的“抄底”动作。本年四月，比音勒芬分辨收购了分辨定位于国际高奢、设想师品牌的“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”全球商标总计权。

为什么看上去普平方通的比音勒芬，卖这样贵，还这样能赢利？

带着这个疑问，我从行业研报、独创东谈主高管讲话贵寓以登科三方媒体报谈，试图领路比音勒芬的“存在即合理”。

当我越深入领路一个品牌，越会多出几份敬畏，少掉几份戏谑。

02 高端，高端，如故高端

上世纪80年代，矫正通达的春风，吹满渴慕改变气运的故国地面，

“敢为寰宇先”的温州东谈主，率先走出去，在寰球各地跑市场、搞倾销，铺出了一张遍布海表里的营销聚积。那时的温州露馅出“十万购销雄师”，谢秉政恰是其中一份子。

靠着交易文具产物，谢秉政赚到了第一桶金。但群众零卖行业，是个薄利多销，且非常穷苦的生意。宝石了几年后，谢雇主在1997年转战服装市场，把几百万身家全部砸了进去，主营入口高端男装，并成为华伦天奴、YSL等国际大牌的代理。

看着糜掷生意的高利润，以及我方看成中间商，只可赚赚差价，还莫得太多言语权、章程力，导致高端男装的销售受阻。时常猜度这里，谢雇主臆测有一种挠心的痒痒。

中国有“贵爵将相宁有种乎”，异邦有“不想当将军的士兵，不是好士兵”，在作念了三年的入口高端男装生意后，谢雇主总结出一条朴素的真谛真谛——“一要眼神准，二要反应快。不行作念到‘稳准狠’，很快就死掉了。”

千禧年，谢雇主看中了“比音勒芬”这个牌子。

“比音勒芬”最早由港商在八十年代所策画，90年代转战中国内地市场。就像在六十年代，麦当劳公司独创东谈主——雷·克雷克从“麦当劳昆玉”手中，买断麦当劳快餐店，主要原因之一等于看上了“麦当劳”这个名字，顿挫顿挫，又有一定识别度。

谢雇主买下“比音勒芬”亦然看中品牌名字，“挺洋气的”，何况你还看不懂到底怎么发音。至于名字的由来，阿谁港商亦然一通“忽悠”，“biem”是英文，“fdlkk”是法文，发祥于什么法国小镇，英文是四昆玉的名字首字母balabala（马克华菲直呼内行）。

品牌的选拔，通常响应的是其时的消记挂理。耗损者认同什么，品牌就选拔什么。

深感“名字”的遑急性的谢雇主，买下“比音勒芬”品牌商标后，运行进行定位和“二创”——品牌定位于高尔夫衣饰，在英翰墨母构成的logo中间ai 文爱，加上了一个高尔夫球手的东谈主形秀美。

荣达版的“比音勒芬”在2003年缔造，并在南京金鹰市集开出第一家门店。品牌初创期间的策略，也奠定了往后20年的增长之路，总结起来看等于：定位、渠谈和专注。

领先是“定位”，当“男装”、“高尔夫”和“高端”几个词，和比音勒芬绑定在一皆，这个上风就体现出来了。

谢雇主亦然在海外查验时，感受到高端东谈主士对高尔夫的认同，而在彼时的中国大陆市场，还莫得东谈主作念高尔夫衣饰。这亦然比音勒芬与高尔夫指示建立品牌逸想度的机会。

“（我）不懂蓝海红海，（别东谈主）作念得少，我就作念”，回来对比音勒芬的精确定位时，谢雇主不无自重地说谈。

定位明确之后，就需要产物去“打山河”。在国表里环顾一圈后，谢雇主决定找韩国设想师来设想高尔夫衣饰和门店陈设。谈及到品牌初期的设想立场时，谢雇主说谈：“韩国品牌滋味非常重，国际化嗅觉出来了”。在面料供应商选拔上，比音勒芬渐渐向给国际大牌供应面料的企业逼近。

随后比音勒芬品牌朝着两个方上前进：第一，作念成高尔夫衣饰的头部品牌；第二，把高端的嗅觉作念出来，用谢雇主的原话说等于：“一件产物好不顺眼是一码事儿，适不得当高端群体穿，带来卓著服装的价值，进步试吃，这是另一码事儿，（后者）才是高端耗损市场的需求，这亦然高端产物难作念的方位。”

不同于变化太快的“女装”，或者体量有限的“童衣”，男装品类，尤其是高端男装品类，有着判辨的审好意思和选拔偏好。毕竟，熟练男东谈主的秀美之一，等于有着判辨的神志、试吃。

除了产物定位除外，谢雇主也将盈利模式定位于“含笑弧线”——执两端，放中间，执牢设想研发、品牌运营，而分娩物流法式收受外包的格式，只赚高溢价法式的钱。

定位好了，设想敲定了，盈利模式也有了，下一步等于如何触达高端东谈主士。

零几年的时候，并莫得什么种草经济、酷爱电商，有的唯有央视标王。没钱打告白的谢雇主，选拔了另一条旅途——“门店即告白”，将门店开在高端商务男士出现的方位——机场、高尔夫球会和高端市集等。尤其是机场店，这个阵势自然带商务属性。

历程20多年的矫正通达后，第一批“走出去”的东谈主先富起来了，他们需要耗损区隔，尤其在具备移交属性的衣饰上，更要体现某种耗损门槛。而在20年前，一般东谈主没啥机会进机场坐飞机，机场店等于自然的高端商务东谈主士“流量池”。

其次，这类东谈主群的行程较为仓猝。谢雇主发现，其时坐飞机的乘客时常忘带穿着，会临时在机场购买穿着，比音勒芬洋气的名字、韩系设想以及原意的面料，都在辛劳打动这群高端商务东谈主士。其时国际一线糜掷牌，并未在中国大陆市场全力开店，这亦然品牌发展窗口期。

终末是对心智的“实足时弊”。比音勒芬机场店全手下于直营，基本掩盖各大中枢城市，尤其是“创业热土”的华东、华南市场。“先富起来的东谈主”会在不同机场，反复看到比音勒芬的门店，再加上身边东谈主也穿上比音勒芬，这无疑会加深品牌的高端化形象。

穿着logo上的“高尔夫球手”秀美，以及机场店、高端圈层的赓续触达，男士精英的圈层认同寂静就有了，尤其是最富裕的60后、70后们。

这内部也有不少客户，其后成为了比音勒芬的加盟商。比音勒芬的直营店、加盟店数目基本五五开。一二线城市门店以直营为主，三四五线城市主要通过加盟渠谈来渗入。

正如前所述，高端男士服装的品牌偏好判辨。比音勒芬的营收结构中，有70%-80%的销售额由七八十万的VIP孝顺。而这些VIP当中有能够傍边不怎么打高尔夫。高尔夫指示代表的那种精英标签，比指示自身更为遑急。就像Ralph Lauren以及系列高仿品牌标签上的马球logo通常。

这也就培植了一个怪相，自然比音勒芬装备很少出当今高尔夫赛事上，高尔夫球场也确凿看不见比音勒芬的穿着，但比音勒芬的高尔夫衣饰却集结五年（2017年-2022年）轮廓占有率排行第一。

越高端的耗损，越具有某种排他性。要么购买国际一线奢牌的经典款，比如爱马仕的birkin系列；要么你花了好多钱，选购了一个某个圈层有领路度，而群众不太熟悉的品牌。

创业初期高抬高打的策略，建树了比音勒芬品牌较高的品牌势能。而20来年如一日的“宝石高端”，则是更要道的成分。

关于高端化衣饰的明天，谢雇主时常对标“高端白酒市场”——“中国高端市场空间很大，（拿）白酒行业来说，原先（能卖）一千多元一瓶的白酒，就一两个牌子，产量也有限，当今一千多（一瓶）的白酒（遍地可见），十几家品牌产量翻了好几倍、十几倍致使二十倍，如故供不应求。”而据胡润照拂院调研数据炫耀，中国高尔夫指示为第二大最受高净值东谈主群爱重的指示表情，占比达7.5%。

之是以能卖得又贵又好，谢雇主总结为我方的“及其狂”属性——“作念高端品牌一定是要‘及其狂’”，他将比音勒芬的得胜归因于：宝石高尔夫衣饰的定位，并作念到第一；投合高端耗损市场的需求，要三高一新（高品性、高品位、高技术和篡改），用顶级的功能性面料（防晒、防紫外线、吸汗等），产物设想要得当国东谈主的身型和审好意思；赓续地反念念和反馈，20年来，谢雇主基本每月都要开“月例会”，把客户返璧的穿着一件件摆出来，放在桌上，跟不同部门讲求东谈主逐件排查问题，并建造产物调回轨制......

“（缔造）才二十年的品牌，品牌力很好吗？也莫得，等于靠产物，咱们面前如故产物打寰宇，就有在产物高下硬功夫，才能走出一条路出来”，谢雇主关于比音勒芬的得胜，保持着某种“局外东谈主”的浮现，“我问过耗损者‘比音勒芬最大上风是什么’，他第一口就说是面料，面料关于一个高端品牌来说至关遑急。”

03 比音勒芬复制比音勒芬

近几年，比音勒芬也沿着“纵向作念深基本盘”、“横向生息多品类多场景”的两条旅途，去禀报“十年营收涨十倍，驶向500个小方向”的故事。要知谈，现时营收最高的中国衣饰企业——安踏，客岁也才刚冲破500亿营收大关。

领先在作念深基本盘上，比音勒芬也曾进行了一轮“调位置，拓面积”，进步单店的营业面积和坪效。物化2022年，比音勒芬领有1191家线下门店，直营门店579家。2022年公司直营门店店均年销售额及平均面积为320万/149 平，较 2013 年进步87%/64%。相较于中高端男装品牌约2000家门店数，比音勒芬门店数还存翻倍的空间。

除了线下场景除外，看成在特殊三年期间“支持”了比音勒芬的数字化转型，也让其尝试灵敏零卖场景。特殊三年期间，靠着小范例和线上导购，比音勒芬几天就作念到几千万营收，这也更顽强了谢雇主的线上转型之路。

在2019年，比音勒芬在天猫开出第一家电商店铺，品牌也在销量和价钱体系之间反复均衡。左证久谦数据统计，比音勒芬在天猫、京东渠谈客单价较为接近，在1000元-2000元区间；抖音渠谈扣头较深，客单价在500元-1500元之间，但各渠谈单价呈稳步增长态势。

而在主品牌门店数和坪效进步除外，比音勒芬在客岁聚焦于T恤品类。比音勒芬门店的海报上也写到“比音勒芬 T恤小各人”。谢雇主对此也谈到：“竞争风光也曾很昭着，等于要（作念到）行业⻰头，好多行业作念不了前三，就不关你什么事儿了，我的方向是（作念）高端指示前卫的⻰头，高尔夫也曾是⻰头......咱们要进一步聚焦，把T恤作念成（排行）第一的强势品类，在T恤上打造第一逸想品牌。”

为什么聚焦在T恤上？

领先是得卖得好，T恤品类约占合座销售额的30%。其次，比音勒芬门店数主要漫步在华东、华南和西南，这些地区热天长，举例在广州，耗损者一年当中，可能有七八个月要穿T恤。而比音勒芬在T恤面料上积贮了专利上风，对透气排汗等户外功能面料造成了技艺上风。对皆供需两端来看，T恤无疑是比音勒芬的超等单品。

除了主品牌的品类聚焦外，比音勒芬也将高尔夫专科线，单拎出来开店。相对来说，比音勒芬主品牌走的是政务风（≈高端失业风），采纳的代言东谈主是流量型文娱明星。而高尔夫线走的是专科风，比音勒芬这些年对高尔夫国度队、高尔夫干系赛事的缓助，亦然但愿品牌在专科线领有置锥之地。

但这条路并不好走，比音勒芬需要直面在高尔夫专科深耕多年的三巨头——“Titleist”、TaylorMade泰勒梅和Callaway卡拉威，以及耐克、阿迪、安德玛和迪桑迥殊轮廓指示品牌旗下高尔夫系列产物。

面前来看，专科线是比音勒芬在干线除外，寻找增量空间的尝试。如若要在专科线上作念深，必须要跳出对国内赛事的景仰，更多地在国际顶级高尔夫赛事上有曝光机会。比音勒芬对关于顶尖优质体育赛事资源的章程，确凿等于莫得。

除了主品牌和专科线除外，比音勒芬在2018年收购了“威尼斯狂欢节”（中高端旅游度假品牌），在2019年蜿蜒收购了原土快前卫品牌UR的2.7%的股份，在本年五月从“财务暴雷”的山东如意手中，抄底收购了CERRUTI 1881（重奢品牌）、Kent&Curwen（设想师品牌），竣事多品牌、多场景的横向扩张，从高尔夫衣饰拓展到群众前卫。

因为收购威斯尼狂欢节的节点在2018年，随后特殊三年让这一品牌发展受阻，2019年门店数唯有61家。关于这一品牌的发展，谢雇主昭着是不自得的——“威尼斯狂欢节鉴戒了蓝海市场的定位，作念的东谈主少，能够一站式称心中产东谈主群度假旅游的着装需求，但作念了近三年（2019年-2021年），不是很逸想，咱们其时认为市场很大，拚命往前冲，当今也曾不通常了。”

在全面放开之后，威尼斯狂欢节的门店扩张也提上议程。按照既定例划，威尼斯狂欢节品牌门店达到150家，主要漫步于一二线城市。

而比音勒芬对UR的占股太少，比音勒芬并未在企业策画上占据言语权。中高端衣饰和快前卫衣饰，对库存处分材干的条件，亦然天渊之别。

从比音勒芬的库龄结构来看，2022年公司1年以内、1-2年内、2年以上库存占比分辨为54%、25%、21%，较2021年有所恶化，近一半的穿着一年都卖不掉。但比音勒芬已构建起自身奥莱渠谈聚积，据第三方统计，比音勒芬现存奥莱门店约为118家，关于存货具备较强消化材干。

高奢和快销最训诲运营，群众品牌降价还赢利，需极高的运营效果打底；高端品牌提价还赢利，也要极强的策略战术撑持。如若让风气中高端衣饰的比音勒芬，去挑战“地狱级难度”的快前卫库存处分，无疑是陡立重重。

而刚刚收购CERRUTI 1881、Kent&Curwen，还处于整合阶段。何况这两个品牌自然在欧洲有着光荣历史，但袼褙不提当年勇。现时这两个牌子在欧洲并不吃香，直白点来说，等于“在欧洲混不下去了”。比音勒芬如何周转这两个牌子，还存在许多未知数。

从个东谈主视角来看，“十年营收望‘300亿’求‘500亿’”的方向——“CERRUTI 1881定位重奢，方向50亿”、“Kent&Curwen定位轻奢设想师品牌，方向30亿”、“比音勒芬品牌方向营收150+50亿”和“威尼斯狂欢节定位前卫户外，方向20亿”，激发作用昭着大于骨子真谛真谛。

更何况“洋品牌属性”的比音勒芬，在信息差、期间差渐渐散失确当下，公共意志到它是个“假洋牌”，也很难享受到“国货红利”。濒临着77.4%的高毛利，比音勒芬主也没啥提价空间。

靠着七八十万的VIP用户，比音勒芬还能保持增长态势多久，怎么讲好中国版LVMH的故事，以及如何打动下一代得胜者，唯有期间能给出谜底。

04 对比音勒芬的“骄傲与偏见”

在2022年吴晓波年度演讲中，复盘了比音勒芬宝石的“耐久见解”：

·专注一个赛谈-高尔夫服装，伴跟着中国高尔夫产业发展，缓助国度队，把高尔夫变成一种生涯表情，T恤小各人作念到第一；

·技艺，篡改研发出具有功能性的服装，防晒、防紫外线、吸汗等，通过种种技艺篡改，在面料、染色、后整理上千里淀专利和圭臬；

·审好意思，称心身份和移交的诉求，与苏绣、故宫联名衔尾，不停迭代产物，招引更多80后、90后群体。

这些成分推导出了比音勒芬昔日的得胜。谢雇主在对外换取中，恒久强调”专心专科”——“专心专注对这个行业，十多年来就从事这个，心爱在服装折腾，莫得其他主业，不停往深处作念，深信市场很大。”

这种“复利念念维”带来的不仅是营收和利润上的赓续增长，还有加盟商的情感、市集物业的信任、专利数和国度圭臬制定机会、与200家知名面料供应商的衔尾关系、挖角国际大牌的设想师，以及获取国度队缓助的机会等等。

而一个从旯旮到主流视野中的品牌，也充满着某种矛盾性。我在第一眼看到比音勒芬的门店和财报时，会理猜度“土、贵和才略税”等词。但当你深入领路之后，听到谢雇主略显朴素的话，20年在主业上的较真，以及高于同业的研发费率（长年在3%以上）后，你又会一种反差感，以为这是一家产物见解氛围浓厚的企业，或者用谢雇主的“及其狂”一词来界说，更为得当，致使会产生某种间歇性的共情。

“走了作念企业这条路，就别想停驻来，歇一歇（都）不可能，不进则退，必须往前走，咱们作念的还很不够，跟国际糜掷牌收支很大”，谢雇主如是叹惜我方看成“服装东谈主”的心得，“一辈子能把一个品牌作念好就很好了，（我但愿）把比音勒芬作念成百年企业，中国品派司样不错作念高端，咱们代表着国度队。”

05 每一位服装东谈主都值得尊敬

在电影《四海》中，有一个情节让我印象真切。一位催收东谈主在见过许多创业失败，此后变成债务东谈主的故过后，喊出了“创业四大坑”——奶茶店，咖啡店，饭馆和服装店。

从生意的角度看，服装行业并不是一个逸想的选拔。一方面，服装行业门槛太低了，就像在产业转变程度中，首先运行的等于服装纺织行业，竞争程度号称惨烈；另一方面，卑劣耗损者的流行趋势、偏好变化太快，重叠季节性影响，计提大额存货减值是企业常有的事儿，有些许大企业终末被库存拖死，清仓大甩卖击穿价钱带，终末落得个复为故态。

自然直到当今，我依然对比音勒芬2000元一件的T恤，提不起任何耗损欲（微信余额也不允许），也不心爱这种“古典得胜学”的审好意思。但我忠诚但愿比音勒芬能在明天十年里，连接得胜。

因为，它不仅是中国品牌冲刺高端化的样本，更是“男东谈主消忙碌”的具体推崇。

参考贵寓

比音勒芬2022年年报及2023年一季度报酬比音勒芬赴深交所上市招股书吴晓波2022跨年演讲比音勒芬——过度自信的高端品牌 | 阿福先生解读“衣茅”专心于专注背后的故事 | 央视财经《财访·看财报》比音勒芬投资价值分析报酬 | 光大纺服2023年中国服装行业照拂报酬 | 行行查照拂中心 ai 文爱